Возможность приобретения произведений искусства во время бесконечного просмотра вирусных танцев, уроков макияжа и недорогих товаров может показаться парадоксом, но она не так уж и невероятна. TikTok Shop, коммерческий раздел популярной китайской социальной платформы, недавно открыл, по предложению одной художницы-инфлюенсера, новую категорию под названием "Изобразительное искусство" (Fine Art) для онлайн-продажи работ. Это позволяет применить принципы "discovery commerce" к арт-рынку.
Концепция "Discovery Commerce" в искусстве
Но на чем основана эта концепция? "Discovery commerce" — это модель электронной коммерции, при которой пользователи не ищут активно товар (в данном случае, произведение искусства), а товары сами находят их во время пролистывания социальной ленты. Цель TikTok Shop в этом сегменте — приблизить премиальные и коллекционные предметы к новым цифровым сообществам, где контент, развлечения и покупки сосуществуют в одном пространстве. Таким образом, пользователь обнаруживает продукт, который удовлетворяет до этого неизвестную потребность, и может добавить его в корзину и совершить покупку всего за несколько касаний, не покидая приложение.
Софи Ти и искусство, рожденное в социальных сетях
Новую категорию "Изобразительное искусство" в TikTok Shop запустила английская художница Софи Ти, имеющая более миллиона подписчиков в Instagram и TikTok. Ее популярность в значительной степени выросла благодаря видео "Charity Shop Friday", где она покупает подержанные предметы, расписывает их и выставляет на продажу. Именно этим она вдохновилась при создании серии "Bric-a-Brac" — двадцати картин маслом, изображающих повседневные предметы, которые она использовала для своего дебюта на TikTok Shop. Каждая работа была продана примерно за 2800 фунтов стерлингов, и вся серия была распродана (платформа удержала 9% от транзакций). Однако наибольшее впечатление произвели не столько сами работы, сколько уникальный способ их продажи.
Прямой эфир как новая арт-галерея?
Во время трехчасовой прямой трансляции, представляющей собой смесь художественного перформанса, виртуального посещения студии и телемагазина, Софи Ти писала картины в прямом эфире, рассказывая о работах и спрашивая у аудитории совета по выбору цветов. Творческий процесс художницы превратился в шоу, развлекательный момент, направленный на стимулирование покупки. Это показало, что, по крайней мере в данном случае, продавать искусство онлайн можно напрямую от художника покупателю, полностью обходя традиционное посредничество арт-системы, то есть галерей. Сама художница рассказала, что начала использовать социальные сети для продвижения своих работ после того, как безуспешно пыталась найти галерею, заинтересованную в ее представлении, и поэтому использовала TikTok как альтернативный способ доступа к арт-рынку и аудитории.
Ограничения TikTok Shop для продажи произведений искусства
Однако многие правила TikTok Shop, созданного для быстрой торговли, плохо подходят для продажи произведений искусства и уникальных предметов. Например, ограничения по цене, автоматические скидки для новых пользователей, географические и логистические ограничения для доставки плохо совместимы с арт-рынком. Платформа даже требовала изменить некоторые названия работ, чтобы сделать их более описательными и понятными, в соответствии с обычными стандартами и ожиданиями ее аудитории. Во время прямой трансляции Софи Ти также возникли технические проблемы: работы, только что добавленные в корзину пользователя, мгновенно помечались как проданные, даже если оплата еще не была завершена, а другие появлялись и исчезали в течение нескольких минут, что, однако, приводило к путанице среди покупателей.
Могут ли социальные сети, такие как TikTok, изменить арт-рынок?
Несмотря на все технические и прочие ограничения, возникает вопрос: действительно ли социальные сети могут вернуть художникам власть, учитывая сложности поиска своего пути в арт-системе, какой мы ее знаем уже более века? По мнению Софи Ти, первой художницы, продавшей свои работы через TikTok Shop, ответ — да. Ее прямая трансляция и полная распродажа показали, что через онлайн-платформы можно напрямую контролировать повествование о своей работе, формировать собственную аудиторию и клиентскую базу, а также получать большую долю прибыли от продаж. Однако, в то же время очевидно, что здесь существует риск замены фильтра галерей, созданного со временем на основе компетенций и сотрудничества, на фильтр алгоритма. И в механизме, основанном на внимании, видимость может стать столь же важной, если не более, чем качество произведения. На данный момент маловероятно, что TikTok Shop полностью заменит размещение произведений в галереях, на ярмарках и аукционах. И, конечно, предстоит еще много работы, прежде чем он станет полноценной платформой для продажи произведений искусства. И хотя TikTok пока не изменит радикально арт-рынок, он, вероятно, уже расширяет способы, которыми произведения могут быть открыты, представлены и потреблены новыми поколениями.