Давно не было столь обсуждаемой политической кампании, вызывающей столько споров, раздражения и даже веселья благодаря своей графике, копирайтингу и слогану. Партии Italia Viva это определенно удалось с акцией «Когда была Она» – серией плакатов и контента для социальных сетей, первоначально разработанных для сбора пожертвований (5×1000), но с конечной целью высмеять правительство.
Очевидные провалы правительства Мелони
Простой и четкий контент кампании указывал на явные провалы правительства за последние четыре года: отток молодежи, худший рост ВВП в Европе, увеличение государственного долга и цен на продукты питания, а также рекордное налоговое бремя. Единственным спорным моментом был тезис о безопасности, поскольку, согласно всем данным, Италия не имеет проблем с общественной безопасностью, несмотря на общие заблуждения. Реальная проблема безопасности касается лишь дорожного движения, где число жертв и автомобильного насилия растет из-за законов, продвигаемых Сальвини. Было бы уместно затронуть и эту тему.
«Когда была Она, поезда опаздывали». Скандал разгорается
Однако главным катализатором скандала стал плакат, посвященный поездам: «Когда была Она, поезда опаздывали». Выполненный шрифтом, характерным для фашистского периода (Ventennio), с графикой и изображениями, отсылающими к 1930-м годам, он был размещен на крупных железнодорожных станциях Италии. Более того, эта фраза пародировала один из многочисленных мифов о фашизме. Хотя для молодых людей это выражение может быть незнакомо, еще несколько десятилетий назад фраза «Когда был Он, поезда прибывали вовремя» была довольно распространена, хотя, к счастью, почти всегда произносилась с иронией.
Однако ирония не была оценена «жертвами» кампании. Команда главы правительства (той самой «Она» с плакатов), похоже, восприняла это крайне негативно. Новость быстро распространилась по редакциям, скандал нарастал с каждой минутой, и вскоре рекламный оператор Grandi Stazioni под предлогом потребовал изменить плакаты, что дало партии повод заявить о цензуре. Тем не менее, желаемый эффект был достигнут: видимость кампании значительно возросла. Настоящий «идеальный шторм». Мы обсудили это с Бенедеттой Фруччи, уроженкой Сиены (1989 г.р.), руководителем отдела коммуникаций Italia Viva и пресс-секретарем лидера партии Маттео Ренци.
Интервью с Бенедеттой Фруччи, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva
Когда вы задумали эту кампанию? Она возникла внезапно или была тщательно продумана?
В некотором смысле, эта кампания была создана за один день, но на самом деле ее корни уходят гораздо глубже. Два года назад мы стали первой партией, которая осудила бездействие правительства в условиях роста стоимости жизни, проведя тогда кампанию под названием «Джорджия, сколько ты нам стоишь?».
Как была организована та инициатива?
Перед супермаркетами по всей Италии мы распространяли листовки с графикой, напоминающей акции крупных розничных сетей, но демонстрирующие рост цен на основные потребительские товары.
Та кампания не вызвала такого резонанса, как нынешняя, но философия была схожей – быть понятыми.
Мы исходили из важного наблюдения: слишком часто левые партии терялись в обсуждении, безусловно, ценностных, но малопонятных тем. В то время как правые говорили о конкретных, повседневных проблемах. Однако, придя к власти, они, казалось, забыли об этом. Они стали говорить о финансовых рынках, хвастаться низким спредом, а мы вернулись на районные рынки, чтобы заняться вопросами стоимости жизни. Это было одно из прозрений Маттео Ренци.
Значит, эта кампания связана с предыдущей?
Да, это было естественным продолжением – создать кампанию, которая бы разоблачала провалы правительства Мелони на том же поле, где премьер-министр одержала победу на выборах в 2022 году: безопасность, порядок, налоги, стоимость жизни. Так и родилась «QVANDO C’ERA LEI».
Конечно, за пределами супермаркетов та кампания не использовала графику с ностальгическим оттенком, отсылающим к неофашистскому прошлому премьера…
Нас обвиняли в этом, но на самом деле все с точностью до наоборот. Слоганы и графический стиль, напоминающие эпоху «двадцатилетия» (фашистского режима), использованы иронично и дерзко, чтобы показать противоречие между идеей правых, ориентированных на народ, порядок и безопасность, и фактической реальностью.
Вы задумывали ее в основном для наружных носителей – таких как вокзалы – или она изначально создавалась для распространения в интернете и в формате мем-карточек?
После того как концепция кампании была сформулирована, мы решили, что вокзалы станут идеальным местом для ее запуска, особенно акцентируя внимание на теме опозданий поездов.
Это идеально подходило для иронического обыгрывания известного выражения «когда был он, поезда прибывали вовремя».
Для социальных сетей мы выбрали иное направление: фальшивый киножурнал, вдохновленный Институтом Luce, и серию видео для TikTok, которые высмеивают несдержанную реакцию руководства правительства, явно раздраженного нашей кампанией.
В итоге это одна из самых успешных политических кампаний последних лет. Вы привлекали внешнее агентство или все делали своими силами?
Абсолютно все делалось внутренними силами нашей команды по коммуникациям, которую я имею честь возглавлять. В ее состав входят Изабелла, Лука, Джиневра, Даниэле и Марио. Внешнее агентство вряд ли смогло бы разработать такую кампанию, потому что, как я уже объясняла, она является результатом политического и коммуникационного выбора, формировавшегося со временем и активно поддерживаемого Маттео Ренци.
Сегодня создавать профессиональную графику стало проще благодаря платформам искусственного интеллекта. Насколько они вам помогли?
У нас есть отличный графический дизайнер, который активно использует ИИ. Но искусственный интеллект помогает нам во многих аспектах работы, начиная с анализа данных.
В Италии до сих пор бытует довольно устаревший подход к ИИ: его либо антропоморфизируют, либо относятся к его использованию с подозрением. Немного похоже на то, что происходило с цветным телевидением. Мы же используем его как то, чем он является: рабочий инструмент.